Zgodnie z
wynikami badania, które przeprowadziłem wspólnie z agencją badawczą SW Research,
tylko kilka procent z nas decyduje się podczas zakupów produktów FMCG
(badaliśmy mydła, szampony, pasty do zębów czy płyny do mycia naczyń) na zakup czegoś
innego niż zazwyczaj. To oznacza, że nie tylko rynkowe nowości, ale generalnie
konkurencyjne marki mają trudne życie w walce o nowego klienta. Jak temu
wyzwaniu zaradzić?
Odpowiedź na to pytanie będzie jednym z wiodących tematów w dziale inspiracji,
bo przecież pomysłów i sposobów na zdobycie klienta może być bez liku. Dziś
jednak chciałbym się skupić na jednym z kluczowych, czyli dobra ekspozycja
produktu. Nie od dziś wiemy, że mózg ludzki jest dość leniwą konstrukcją, która
lubi wypracowywać sobie schematy pozwalające na oszczędzanie czasu i energii.
Te schematy w punkcie sprzedaży przekładają się na duży automatyzm naszego
kupowania i w efekcie, dużą ślepotę na wszystko, co poza wypracowany schemat
wychodzi. Przejawia się to tym, że z automatu idziemy do konkretnego miejsca po
konkretny produkt (z czym sklepy próbują walczyć poprzez częste zmiany miejsca
ekspozycji), a same półki sklepowe obserwujemy uważnie tylko na poziomie
naszych oczu (przez co marki tak mocno walczą o obecność właśnie na tym
poziomie półtora do dwóch metrów nad podłogą).
Jeśli jesteś nową marką, bez gigantycznego budżetu shopperowego, to jak możesz
zawalczyć o uwagę tego leniwego mózgu shoppera? Owszem, możesz próbować różnych
materiałów POS wystających na alejkę, by spróbować przyciągnąć uwagę, ale z
doświadczenia wiem, że nasze mózgi są raczej skuteczne w blokowaniu tego typu
przekazów. Możesz też walczyć o lepszy category management, ale to nie jest
łatwe, gdy w szranki stajesz z liderami kategorii o mocno wypracowanej, silnej
pozycji.
Co więc Ci zostaje? Próba zaskoczenia i wyprzedzenia potrzeby shoppera!
Jeśli shopper z
automatu idzie jak po sznurku do odpowiednich miejsc, to tak naprawdę jedyna
Twoja szansa, by go przechwycić jest w tym, by zaserwować mu swój produkt
szybciej. I najlepiej tam, gdzie się go nie spodziewał. Dlaczego? Bo wtedy mózg
zostaje wytrącony z automatyzmu – dostrzega jakąś nową rzecz, której się nie
spodziewał i zaczyna zwracać na nią uwagę. Czyli, jeśli jesteś producentem
przypraw, to ustaw swoje ekspozycje produktowe w kilku miejscach na terenie
sklepu tak, by strategicznie przechwycić shoppera zanim ten dojdzie z automatu do
pólek, gdzie normalnie przyprawy kupuje. By zwiększyć swoje szanse, wyeksponuj
te produkty, które są najczęściej kupowane i zadbaj o to, by sam stand
wyróżniał się na tle na tyle, by został zauważony. Oczywiście, promocja cenowa
nie zaszkodzi, by ostatecznie przekonać shoppera do zakupu (szczególnie, gdy
jesteś zupełną nowością i mogę mieć obawy, by Twój produkt spróbować).
Co ciekawe, opisana taktyka działania staje się ostatnio coraz bardziej modna.
W coraz większej ilości sklepów zauważam tego typu ekspozycje. Co to oznacza?
Ano, że z czasem zabraknie miejsc na takie standy i/lub markety przestaną tę
praktykę stosować w obawie, że w sklepie zrobi się po prostu bałagan. I co
wtedy? O tym, w kolejnym wpisie na moim blogu. Serdecznie zapraszam!
Więcej o samym badaniu, do którego się odnoszę, znajdziecie tutaj: